“輕品牌”時代 賣家該如何重塑跨境出海思維?

出口電商 1月前 1304

如今做品牌與過去很大的區別是,品牌通過線上跟用戶無縫對接的互動,能很快得到品牌建立的數據反饋。


多元的社交場景、全方位的消費者大數據捕捉,推動了跨境電商新營銷方式的崛起,以及跨境電商“輕品牌”時代的到來。

“但是,從當前來看,中國跨境電商品牌出海仍然處于主打賣貨、做流量的起步階段,而不注重內容和品牌的塑造。”品牌全球化數字營銷機構LINKJOINT (領聚數字)CEO Lisa Hong向億邦動力談道
 

 

從“賣貨”到具備品牌溢價的跨境出海轉型


Lisa介紹道,在品牌塑造上,由于跨境電商出海的品牌意識較為薄弱。“所以,LINKJOINT主打的品牌塑造服務就是完成跨境賣家從賣貨到具備品牌溢價的初步建立過程。”
 
據悉,當前,LINKJOINT主要服務三類型賣家:一類是做平臺渠道、主打價格優勢,但本身沒有品牌的跨境電商賣家,開始希望塑造自己的品牌,學習Anker等賣家的出海模式;二類是做制造出海,想要進行傳統制造業升級的賣家;三類是一些已經在跨境領域做的不錯的品牌。
 
用Lisa的話說,這些品牌都需要在互聯網上完成新一輪的品牌重塑,比如調研這個品類在海外做得好的原因,以及品牌用戶群的畫像,再結合企業本身的用戶群的定位和產品的競爭優勢,來幫助客戶進行包括定價策略、用戶群、品牌調性等,以及圍繞在互聯網上賣家與用戶要產生怎樣的鏈接等幾個維度來幫企業進行品牌塑造。
 
據介紹,LINKJOINT所做的品牌塑造更偏向于互聯網輕品牌塑造的概念,即通過對品牌的精準定位,不在于滿足全部用戶,而是從細分類目和市場切入,借助于互聯網線上銷售與推廣渠道,精準觸達核心消費者的品牌,其向市場營造的是品牌塑造的低成本、低時間消耗而快速建立的場景,通過數據、傳播,來不斷幫助賣家進行產品迭代的目的。
 
輕品牌即數字品牌或互聯網品牌,其拋開了傳統線下品牌的投入重、周期長、覆蓋全的模式,到今天變成了資源投入輕、試錯周期短、 客群鎖定準,以及反應靈活、不斷迭代的特點。
 
目前LINKJOINT主要會借助Google、Facebook、Youtube、網紅等渠道,針對不賣家需求和特點,進行組合式營銷,并且也會給賣家提供相應地傳播工具或不同的定制方案,之后再通過數據反饋不斷幫品牌升級和做受眾用戶調整。
 
而LINKJOINT對傳播渠道的選擇,主要有兩個判斷維度:一是基于深耕行業多年的經驗,對不同營銷渠道適合何種轉化的了解;二是通過對企業輕品牌的塑造,積累了大量對企業自身的了解。
 

 

如何樹立輕品牌思維?


如今做品牌與過去很大的區別是,品牌通過線上跟用戶無縫對接的互動,能很快得到品牌建立的數據反饋。
 
在Lisa看來,判斷一個輕品牌是否已經做起來的維度是企業積累了一定屬于自己的忠實客戶群,并且受眾會不斷與其品牌產生鏈接,這樣才能說明一個品牌做的還不錯。
 
而對于如何判斷一個品牌到達怎樣的接受度才算在海外樹立了輕品牌形象,Lisa認為,這因企業而異。“對于小賣家而言,做一個小而美企業,慢慢積累用戶,產生一定銷量,品牌形象與其產品、預算,以及規模相匹配。對于大的企業而言,其需求是在短期內將品牌塑造的傳播力度更大,這個目標最重要的是自己的要求。也就是品牌最重要的是需要有用戶認可、接受,否則只能算是商標。”
 
目前,大多跨境電商企業都面臨著轉型,不管是跨境平臺商家,還是過去靠線下傳統貿易的商家,做品牌是唯一自己可以掌控的東西,“否則以后會出現在平臺受限、被賣家壓價的現象出現,做品牌不是要不要做的問題,而是一定要做,重點是如何做起來。”
 
舉例來看,Anker是如今無數賣家都爭相學習的跨境賣家典范。用Lisa的話說,之所以很多賣家都羨慕Anker的發展,就是因為Anker做出了自己的品牌,而很多賣貨大賣家們之所以還會覺得如履薄冰,是因為其還是依賴平臺。
 
“中國很多線上線下企業以前更多的還是像賣貨,這也許與我們的意識有關,中國的企業從制造端往品牌升級,也是因為我們的供應鏈和產品都已到了一個'不錯'階段,有能力開始注重品牌和產品溢價,而不是打價格戰了,否則跨境電商也很難發展下去。”
 
LINKJOINT的打法算得上一種營銷的反向定制,其最早不是做品牌塑造,而是Google等一些流量的運營商。之所以走到前端,Lisa認為,是其發現在做流量的過程中,由于對企業品牌的認知不清晰,導致營銷之路并不順暢,以至于出現推廣不精準、不了解品牌真正受眾,以及無法借助好內容進行高轉化的現象。
 
在這個過程中,LINKJOINT意識到中國跨境電商企業在營銷過程中缺乏的就是好內容、定位以及好素材。“因為在整個營銷的過程,品牌在不斷的圍繞用戶訴求、用戶對品牌的理解,以及需要改善的內容,來進行迭代和升級,最終才能達到一個很高的轉化。”
 

 

如何精準匹配營銷渠道?


Lisa告訴億邦動力,Facebook與網紅營銷等渠道因帶有社交屬性,就更適合具有傳播性、以及想要獲得品牌曝光度的產品營銷,而工業用品則更適合做谷歌等等。比如做時尚類的企業,其產品需要的是好的傳播性,需要快速做品牌宣傳,這時網紅營銷就能更快速達到目的,所以LINKJOINT會找幾百個網紅,幫其快速打響在時尚市場的認知度。
 
由于谷歌、Facebook等的流量成本水漲船高,LINKJOINT與一家來自歐洲的網紅營銷平臺INDAHASH達成了戰略合作,向中國跨境出海賣家輸出過百萬的網紅資源。即在賣家后臺,LINKJOINT通過對賣家的前期調研、以及網紅各項參數為依據,為賣家匹配一定數量的網紅后,再跟賣家反復確認合適網紅人選。
 
“之所以沒有開放半自動化的賣家對接網紅功能,是因為中國賣家跟網溝通的經驗欠缺,導致二者之間發生的問題也較多。”Lisa說道。
 
而品牌是否真正實現轉化其實主要取決于兩方,一方是賣家自己的產品和品牌是否適合市場,另一方面,則主要取決于服務公司的能力。
 
不管是Facebook、Instagram,YouTube,還是網紅營銷,在Lisa 看來,都不能單獨的來衡哪種方式所起到的轉化率最大,目前來看,營銷市場更偏向于整體化營銷,每一個社媒渠道都有其擅長的重點領域。
 
由于近兩年網紅營銷市場的火熱,Lisa告訴億邦動力,LINKJOINT今年也會加大網紅營銷板塊兒的布局,并追求更快規模服務更多企業的目標,來積累更多網紅營銷發力的重點,把網紅營銷更加本土化、更服務化。
 
“這就要求賣家首先要真正了解網紅營銷的終極目的是什么,如果單純只是為了賣貨,則很難真正做好網紅營銷,而真正做網紅營銷應該是把自己品牌的影響力帶動出來,讓更多人認可自己的品牌。”
 

 

未來5到10年是跨境電商品牌化時代


如今跨境出口企業的流量獲取成本已高到與三年前不可同日而語,企業更多的是需要由好的內容生成,來提升每一份流量價值,這也倒逼著數字營銷公司要生成更好的內容和服務。
 
伴隨著國內出現的諸多高投入、低轉換的營銷案例層出不窮,Lisa認為,國內外數字營銷的不同點在于,國內營銷往往比拼的是營銷手段,會伴隨著廢流量和假流量的產生,流量獲取成本更高。而由于海外更講究流量的精準度,即要對用戶定位清晰,所以更看重的是用來做流量轉化的內容專業度,也更希望用技術實現營銷,這個技術還包含社媒本身的技術。
 
Lisa稱,目前,對于很多布局國際化業務的玩家而言,整體跨境營銷也要涉及到文化和本土化的問題,也會發現國內與海外的營銷思路是兩個不同的體系。
 
例如,很多中國跨境電商缺的就是認清做好本地化,以及準確的打法的思路。“如果如今想做跨境電商的賣家,依然思考的是如何在亞馬遜等平臺簡單粗暴的賣貨,那么,無論其價格高低,都已經沒有多少發展機會了。”
 
Lisa舉例道,Anker之所以在亞馬遜上賣得依舊很好,主要是因為,其只是將亞馬遜作為自己的一個通道而已,其真正目的是想做出自己的品牌,而不是完全依靠亞馬遜來賣貨,所以,這就涉及到企業在整個跨境布局時的戰略思維問題,也就是思維決定了企業流量方法的不同,賣家一定要從開始就要選好發展和產品定位。
 
據介紹,當前亞馬遜賣家想轉型的痛點問題就在于,其最初定位都是想短期獲益,但跨境電商時代已經到了品牌化電商階段,也就是企業不僅要關注用戶、服務,還要懂得粉絲運營,由此形成用戶對自己品牌的認知。
 
所以,Lisa認為,未來5到10年是中國品牌出海的黃金階段,跨境電商也會到達一個品牌化時代。企業會實現從賣貨到品牌化電商的轉型,從打價格戰到越來越重視自己用戶的積累,重視品牌的塑造和沉淀。
 
“要有全網運營、數據分析,以及緊跟熱點的嘗試能力,且企業需要注意的是快速迭代能力,把自己的產品從低制造附加值,形成有一定溢價能力的品牌。”


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