如何破解Acos降低與訂單急劇下降的悖論

跨境智匯 1月前 2085


    隨著亞馬遜競爭日益激烈,廣告成本越來越高成了每個賣家需要面對的問題。如何降低Acos成了一個繞不開的話題。我們來探討一下降低Acos的基本方法

操作1 :降低BID出價,減少曝光和點擊,達到降低成本的目的。


   操作2: 對自動,廣泛和短語匹配增加大量否定,否定高成本低轉化關鍵詞,降低總體花費。


操作3: 降低總體預算,不給錢就不會浪費錢。





    以上幾種方法都可以達到快速降低Acos的目的,讓數據美化,但是在實際操作中會產生大量弊端

弊端1 : 單次點擊費用高,點擊次數多,轉化率低,Acos居高不下一般是大詞,而大詞的流量和訂單又是整個鏈接占比最多的。對大詞大幅度降低Bid出價會造成廣告排名下降,優先廣告位丟失,接下來就是流量和訂單銳減。競品會搶占相應廣告位,鞏固出單數量,搶占流量入口。接下來可能會陷入整體訂單下降,營業額下降,無錢打廣告的惡性循環。

部分建議解決方案:

    一 根據產品的推廣階段和公司的戰略目標以及Acos值來設定調整幅度

1 如果是新品推廣期,需要搶占流量,搶占關鍵詞排名。對于精準廣告,如果Acos高于毛利率15-20%以內,可以適當降低Bib出價,bid降低范圍每次調整在10%以內,繼而觀察3天,看訂單和流量是否有大幅度下降;


2 如果該詞Acos高于毛利率20-40%,則每次降低Bid出價幅度可以增加到20%。例如:某關鍵詞Bid出價1.3, 毛利率,該詞Aocs高達70%,改bid可以下降到1.3-1.3*0.2=1.04

3 如果該關鍵詞是核心關鍵詞,必須要拿下的。可以通過調整bid出價,調整關鍵詞展示頁面,找到最佳轉化位置,在單位總體預算不變的情況下,增加轉化率,提升銷量,從而達到降低Acos的目的。

4 該詞投放的是Broad或者Phrase匹配,可以調整匹配方式,對其進行精準投放,精準控制其成本和轉化。

5 如果核心詞Acos在可以接受范圍,(Acos大于利潤率20%以內),可以對核心詞進行橫向拓詞拓廣告組的操作,用中長尾詞的出單和高轉化,拉低整體廣告組的Acos,從而達到訂單不降低,但是整體Acos降低的效果。

6 需要調整和優化整個產品的廣告出單結構,避免所有訂單和流量都來自高昂競價的大詞,加大對二級,三級詞的縱深開發。





    關于操作2,對不出單關鍵詞進行大量否定,可能造成以下弊端:


弊端1: 潛在出單詞的流失,訂單減少。

解決方法: 拉長觀察周期,關鍵詞曝光和點擊數量積累到行業參考值再進行甄別。根據轉化率需求反推,設定最大點擊次數閾值。

弊端2:否定大詞之后,總體花費并非降低,Acos不降反升。

解決方法:因為未對整體預算進行降低,對大詞的否定導致預算花到其它關鍵詞上面,造成潛在未觸發垃圾關鍵詞被大量觸發。需要對整體預算進行適當調低,并嚴格監控CTR暴增,且CVR低的關鍵詞。





    關于操作3  總體預算一刀切,粗放式增減預算。

    廣告調整和優化是個精細化的過程。有些公司老板規定一個產品只給5美金預算,或者100美金預算。Acos高就猛砍預算,Acos低就大幅度增加預算。數據大量波動會造成廣告組質量得分不穩定,同時無法精細化控制廣告活動和廣告組,以及具體關鍵詞的預算增減。只關注大詞,或者粗放式增減預算是最懶惰的廣告操作行為。

CPC廣告在新品推廣打爆款,老品維護銷量和搶坑位發揮著非常重要的作用。廣告功能究竟有多少,作用如何發揮,有老司機們深有體會。


CPC數據調整還要考慮到競爭環境變化,競品策略變化,公司預算和打造策略;具體數據的周期性變化,CTR/CVR的目標值,廣告預算和銷售毛利的平衡點。希望日后有機會和大家深度探討。





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